REVIEW

Judul jurnal: Understanding customers’ healthy food choices at casual dining restaurants: Using the Value–Attitude–Behavior model
Penulis: Juhee Kanga, Jinhyun Junb, Susan W. Arendtca

Gaya hidup sehat dengan mengonsumsi makanan-makanan sehat sudah mulai diterapkan. Salah satu penyebab yang dianggap kontributor dari obesitas yaitu makanan yang ada di restoran umumnya mengandung banyak kalori dan lemak yang dapat meningkatkan konsumsi kalori pelanggan. Untuk menghindari masalah obesitas masyarakat mulai beralih ke pola hidup yang sehat seperti mengolah makanan sendiri, ukuran porsi mulai terkontrol, dan mengunjungi restoran-restoran yang memiliki nilai jual kesehatan seperti hidangan vegetarian dan nasi merah. Perubahan perilaku pola hidup sehat dengan mengonsumsi makanan sehat ini telah banyak diteliti, hanya saja kurangnya aspek psikologis mengenai dasar motivasi dari pelanggan untuk memilih makanan sehat.

Pelanggan biasanya memiliki ekspetasi terhadap suatu makanan sebelum mencicipnya atau ketika saat memesan makanan tersebut. Para pelanggan memiliki ekspektasi hedonik terhadap produk yang berkaitan dengan hal yang menyenangkan bagi pelanggan. Beberapa pelanggan menghindari bahkan merelakan kelezatan dari makanan yang tinggi akan lemak atau kalori untuk tetap mengonsumsi makanan yang sehat. Sehingga, pelanggan yang memiliki gaya hidup sehat lebih cenderung makan diet sehat dan menyatakan bahwa makanan sehat tersebut menyenangkan. 

Hipotesis pada penelitian ini adalah

H1 : Nilai kesehatan secara positif memengaruhi nilai hedonik.

H2 : Nilai Kesehatan memengaruhi adanya ekspektasi positif.

H3 : Nilai kesehatan secara positif memengaruhi ketertarikan terhadap makanan sehat.

H4 : Ketertarikan terhadap makanan sehat secara positif memengaruhi nilai hedonik.

H5 : Ketertarikan terhadap makanan sehat memengaruhi adanya ekspektasi positif.

H6 : Nilai Hedonik memengaruhi adanya kemungkinan untuk memilih makanan sehat.

H7 : Ekspektasi positif memengaruhi adanya kemungkinan untuk memilih makanan sehat.

Hipotesis 1,3,4,5,6,7 didukung berdasarkan analisis SEM. Hasil data analisis menunjukkan bahwa kesehatan dan minat konsumen pada makanan sehat merupakan syarat yang memengaruhi konsumen dalam memilih menu makanan sehat. Selanjutnya pada uji efek variable mediator ditunjuukan bahsil bahwa terdapat peningkatan efek yang dihasilkan dari pengaruh nilai kesehatan terhadap nilai hedonik. Pengujian dari ketertarikan terhadap makanan sehat dan nilai hedonik dapat diuji dengan uji Sobel. Hasil dari uji Sobel menunjukkan bahwa nilai kesehatan sangat memengaruhi nilai hedonik melalui adanya ketertarikan terhadap makanan sehat. Selanjutnya dilakukan pengujian hubungan antara ketertarikan pada makanan sehat dan pemilihan restoran. Pengujian yang dilakukan menunjukkan hasil bahwa nilai kesehatan akan memengaruhi pemilihan restoran secara signifikan.

Setelah itu seluruh hipotesis diuji efek variabel moderating berdasarkan demografi, hasil dari uji menunjukkan bahwa pemilihan makanan sehat bagi konsumen dengan jenis kelamin wanita, konsumen dengan usia lebih tua, dan konsumen dengan penghasilan tinggi akan memengaruhi secara positif dalam memilih jenis restoran atau makanan yang akan dikonsumsi.

Keterbatasan dalam penelitian ini terdiri atas beberapa hal, diantaranya responden yang dipilih ialah responden yang sudah makan menu sehat di restoran tanpa mengklasifikasikan lebih lanjut demografi responden secara tepat. Sebaiknya untuk penelitian selanjutnya dilakukan juga terhadap responden yang belum pernah mencoba makan di restoran tersebut. Survei ini hanya dilakukan di satu wilayah A.S., oleh karena itu, survei ini mungkin kurang bersifat umum. Penelitian selanjutnya harus mempertimbangkan sampel yang lebih beragam, termasuk konsumen dari kota-kota besar dan daerah pinggiran kota di seluruh negeri. Setiap orang yang tinggal berbeda tempat secara geografis akan memiliki pola perilaku pembelian yang berbeda, mereka cenderung memiliki preferensi dan kebiasaan yang berbeda untuk konsumsi makanan. Selain itu penelitian ini tidak mengukur perilaku pembelian secara aktual karena sulitnya mengamati dan mengukurnya